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早餐谷物行业上升期引企业竞逐 雀巢计划2018年再推新品

每经编辑 祝裕 在中国早餐谷物市场深耕十五年的雀巢,正在看到这一快速增长市场背后的新机遇。“现在的消费者,尤其是年轻一代的消费者,越来越喜欢这种相对高端的、更加营养更加天然有机的进口产品。”雀巢大中华区早餐谷物业务单元副总裁何福莹说。中国……

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每经编辑 祝裕

在中国早餐谷物市场深耕十五年的雀巢,正在看到这一快速增长市场背后的新机遇。

“现在的消费者,尤其是年轻一代的消费者,越来越喜欢这种相对高端的、更加营养更加天然有机的进口产品。”雀巢大中华区早餐谷物业务单元副总裁何福莹说。

中国早餐谷物单元的蓬勃发展,也使得雀巢加大了对中国市场的重视程度。据何福莹透露,明年1月,雀巢将针对中国年轻消费者,在电商平台首发新品“紫薯红豆牛奶燕麦片”。

“未来5-10年,我相信中国的早餐谷物行业会迎来一次飞跃式的发展,我对这一行业未来十年的发展空间非常有信心。”在何福莹看来,近年来这一行业不断吸引着跨国企业加入,这对于目前仍处于消费者培育阶段的中国谷物早餐行业而言,拓展市场规模的意义远大于竞争。

如今,新的发展路径正在逐步开启。对雀巢来说,借助电商、跨境电商的迅速发展,以及城镇化的加速,早餐谷物业务的未来值得期许。

契合中式五谷养生观念

雀巢“纤怡果麦萃”(Fitness Granola)即食谷物食品和UNCLE TOBYS均是雀巢海外产品,前者由比利时原装进口,后者则是澳大利亚本地享有百年盛誉的麦片品牌,因原料天然、口感酥脆、高钙、富含膳食纤维等特性,被认为适合中国市场。二者于今年5月和11月分别引进中国。

“一是考虑到中国市场需求,现在中国的消费者越来越需要这种健康、营养、方便的产品,尤其是包含谷物等真材实料的产品。其二,是基于雀巢全球产品的架构,以及产品本身的竞争力,我们认为今年将上述产品引入中国,能够帮助雀巢进一步打开市场。”在谈及雀巢为何选择这两款产品引入中国,何福莹说。

从2002年起雀巢便在中国开启了早餐谷物业务。回溯十五年的发展历程,何福莹介绍道,目前中国市场上市的产品,90%以上在中国本土生产。像“纤怡果麦萃”和UNCLE TOBYS这一类进口产品,在雀巢中国的早餐谷物业务单元来说,其实只占少数。

“整体来说我们坚持本地化生产,因为采用当地原材料能够推动本地上下游链条的发展,而且当地的人工、运输、供应链等等,在成本上也比较节省。”何福莹坦言,“纤怡果麦萃”和UNCLE TOBYS产品的配方,目前在中国的生产厂暂时无法生产。“我们为了快速抓住中国市场的早餐谷物发展机遇,就先从国外直接引进,如果市场逐步成熟、需求旺盛,我们也可以考虑本土化的投资以及生产线的建设,不过,这也需要一定的时间。”

等不及本土化生产,便先行一步直接引进海外市场产品,雀巢显得有些急迫。一个跨国食品巨头对于中国早餐谷物市场的信心,由此不难看出。

雀巢全球的早餐谷物,核心策略在于“提供更好的早餐”。其一以贯之的全麦、五谷等概念,也被认为是西式外表包裹下的中式传统内核。五谷养生的观念早已深入人心,从瑞士发源的雀巢,不仅生产大部分实现本土化,观念上也在与中国传统理念相融合。

最新出版的《中国居民膳食指南》将“食物多样,谷类为主”作为第一条核心推荐。谷类食物作为中国居民膳食宝塔的第一层,在膳食中应该占最大比重,其中特别强调全谷物和杂豆50-150克。

从早期进入中国市场推出的儿童产品“雀巢蛋奶星星”、“雀巢可可味滋滋”,到后来发展到家庭产品的“雀巢脆谷乐”、针对国人专门开发的“雀巢麦脆片”以及国外进口“雀巢玉米片”等,谷物所带来的原汁原味的营养健康,始终是雀巢中国早餐谷物业务单元不懈追求的。

早餐谷物行业发展提速

基于多年来的渠道建设,目前,雀巢的早餐谷物经由线上、线下渠道进行销售。线下主要是一二线城市的商超,线上其实是雀巢早餐谷物的“主战场”。

“根据行业报告,早餐谷物在中国的线上市场增长很快,约有70%-80%的年增长率。我们认为线上市场的发展速度高于线下,所以这也是未来我们发展的一个重点领域。”何福莹说。

即便如此,我国的早餐谷物行业事实上仍处于“刚刚开始,加速发展”的阶段。在中国的谷物类营养早餐行业中,渗透率低仍是一个不争的现实,何福莹亦不否认这一点。在何福莹看来,“刚刚开始“指的是基数尚小,但根据行业调研报告,近两年早餐谷物行业的家庭用户呈现约十个百分点的增长,在整个食品饮料行业来说是比较快的。

同时,电商渠道为产品销售带来的高速增长,以及自由贸易的利好、城镇化的加速,让何福莹对早餐谷物行业的未来充满信心。

“未来5-10年,我相信中国的早餐谷物行业会迎来一次飞跃式的发展。目前,这个行业离发展到顶峰还有很长的一段路,或者这样说,有很长一段时间保持行业的繁荣。”何福莹说,中国的早餐谷物行业正在变得越来越活跃,近年来有很多跨国品牌加入,这对于行业整体规模的扩大,以及消费市场的培育是比较有利的。

在此趋势下,何福莹介绍道,未来雀巢中国的早餐谷物业务单元将抓住这一机遇,进一步开拓电商渠道;探索合适的产品形式,推进便利店渠道销售;加大对数字化的投入与消费者培育;与专业餐饮渠道继续推进合作,进一步共同开发菜谱等等。 文/陈树

调查中,北京晨报记者发现,市场在售的谷物早餐基本分为纯谷物和混合谷物两种。纯谷物产品是指没有经过过多加工、食品添加剂少的这部分谷物早餐。由于其在加工过程中没有过多的加工工艺,能够最大限度地保留谷物中原有的各种营养成分,尤其是各种谷物纤维和维生素。同时,纯谷物产品成分相对简单,添加剂较少,能够尽可能地保证谷物的天然品质,因此,纯谷物早餐因其营养全面在市场上很受欢迎。

英敏特(Mintel)曾经在《早餐-中国,2016》报告中预测,2016年中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币,2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。

年纪大了肠道功能减弱,早餐需要一些软糯易消化,好吸收的食物。而且老年人在家时间比较充裕,可以做些玉米、番薯等杂粮,加上一杯康健套餐,慢慢吃。

根据新思界产业研究中心发布的《2018-2023年谷物早餐行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》显示,2017年中国谷物早餐的销量相比于2016年增长了9.3%,行业的销售情况良好,增长速度有逐渐加快的趋势。销量的增加直接带动了谷物早餐行业销售收入的增长,至2017年,谷物早餐行业的销售收入达到了114亿元。

根据最新版的《中国居民膳食指南》的建议,每人每天至少要摄入12种以上的食物。一天想要合理吃到12种食物实属不便,但一款富含多种谷物和水果的早餐就能轻松解决这个问题。谷物早餐既有益于身体健康,营养均衡,天然无添加,又食用方便。源于美国,有百年品质的家乐氏为早餐逃跑族提供了健康谷物早餐选择。

另一种是前瞻性的,如招募200名志愿者,随机分为两组,各100人,在严格控制年龄、性别、职业、中晚餐及零食、运动等其他因素均衡齐同可比的情况下,一组连续不吃早餐,另一组每天吃早餐,且两组所有人都要吃完全相同的早餐,观察1年、5年、10年后将两组人群的健康状况、人体生理生化指标、患病情况等,进行比较和统计学检验,才能够说明吃早餐对健康有什么影响。

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